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第8部分（第4页）
有 不同， 但是它 强调 一个共 同的需 要（ 低价好 用的圆 珠笔），
并 采用可 以达 到更广 泛接 触的营 销战 略（ 庞大的 业务 人员和
密集的电视 广告）。所 有活动几乎都让B I C获得一致性的好 处，
包 括强调 便于 生产的 产品 设计、 低成 本的 工厂形 式， 采购选
择 最便宜 的材 料，并 以内 部生产 零件 ，以 便因应 任何 经济情
况。
然而，B I C 的做法还超过仅仅维 持一致性，因为它的活动
会相互强化。比方说，公司使用销售点的陈列与频频更改包装，
以刺激冲动性购买。要处理销售点的任务，企业需要相当多业
务人员。 在这个产业中，B I C拥有最 雄厚的业务人员，在处理
销售点的表现也比竞争对手强。此外，将销售点活动、大量电
视广告和改变包装的做法予以结合，绝对比任何单一的营销活
动更能刺激购买。
第三层的整合不只是活动之间的相互强化而已，而达到我
所说的“努力最优化”（opt imiza tion of eff o r t）的程度。像盖
普（G a p）这家休闲服零售商，将“在门市便可
购得 各种 产品”，列为 战略中 的一 个重要 元素 。
盖普 利用 店内 库存 或仓库 存货 等方 式，保 持产
品充裕的状态。盖普的三座仓库贮存的是公司所选定的基本服
饰，几乎每天出货，以减少店面必须保持大量存货的需要。盖
普这种强调中继存货的做法，是靠它的商品战略锁定几项基本款
式的几种色调。因此其他零售商每年存货周转率只能达到3—4
次， 盖普却能达 到7 。 5次之 多。此外， 由于服装 款式每6—8周
就会更新一次，快速的换货，也降低了盖普此种款式周期短的
成本。3
竞
争
论
54
竞争优势源自整个活动的体
系，而活动间的整合则会实际
地降低成本，或增加差异化。
第一篇
竞争与战略
核心概念
：
55
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