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第7部分（第2页）
与 俾斯 麦信托 的做 法有 所不 同的花 旗银 行， 它服务 的客
竞
争
论
42
除非满足需求的配套活动本
身设计上就有差异，否则需
求上的差异并不能转化成有
意义的定位。
户 是那些 资产达 到2 5万 美元 以上的 客户。 这类 客户希 望借贷
手 续便捷 ，从 高额抵 押贷 款到 小额贷 款都 有。花 旗银 行的客
户 经理是 主要 的贷款 人， 当顾 客需要 其他 的服务 时， 客户经
理 会推荐 客户 到其他 花旗 银行 的事业 部交 涉，每 个事 业部都
有 一套自 己的 金融商 品。 比起 俾斯麦 信托 ，花旗 银行 的系统
没有 那么多客户导向 ，项目经理平均 服务的客户是1 2 5人，且
每 年两次 的办 公室会 晤仅 限于 最大的 客户 。但无 论是 俾斯麦
信 托或花 旗银 行，都 针对 不同 的客户 理财 需求， 设计 出有针
对 性的活 动； 在获利 的前 提下 ，单一 价值 链绝不 可能 同时满
足这两类顾客的需求。
以接触为基础的定位
第三种定位是以不同方式接触细分型客户。这类客户的需
求虽然与其他顾客差不多，要满足他们的最佳功能活动却不相同，
我称这类为“以接触为基础的定位”（access…based positioning）。
可以依顾客所在的地理位置或规模来接触顾客，或提出任何需要
不同配套的活动，以达到最能满足顾客需求的目标。
与前 两种定位相 比，以接触为 基础的定位 方式比较少见 ，
也比较未被充分了解。比方说，卡麦克院线（Carmike Cinema）
锁 定人口 在2 0万 以下的 小镇 电影院 ，这样 的市 场不仅 小，而
且 票价无 法和 大城市 一样 高。 它如何 在此 情况下 获利 呢？它
的 做法是 ，通 过一套 成本 结构 非常精 简的 活动， 让小 镇顾客
接 受标准 化、 低成本 、银 幕不 多，投 影设 备也没 有大 城市精
致 的剧院 。这 家公司 专有 的信 息系统 和管 理流程 ，可 以省掉
当 地行政 管理 人员， 只需 一位 剧院经 理就 能应付 自如 。卡麦
第一篇
竞争与战略
核心概念
：
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