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第6部分（第6页）
顾 客的家 中。 这是将 顾客 和服 务予以 最大 化的价 值链 ，但是
成本相对也很高。
宜 家家 居反其 道而 行， 为那 些愿意 节省 成本 而牺牲 服务
的 顾客 提 供服 务 。它 不以 业 务员 一路 尾 随顾 客 的销 售方 式 ，
而 采取明 亮、 店内展 示的 自助 式服务 ；它 相信与 其依 赖制造
商 ，不如 自己 设计专 有的 低成 本、组 合式 、可自 行组 装的家
具 ，更能 符合 该公司 的定 位。 在占地 面积 较大的 卖场 中，宜
家 家居将 空间 隔成一 般的 房间 ，陈列 所有 的产品 ，因 此顾客
不 需要装 潢设 计师的 协助 ，也 能想像 各式 家具摆 放在 一起之
后 的模样 。紧 临家具 展示 间的 是仓库 ，所 有产品 均已 打包放
在 输送台 上， 顾客必 须自 己动 手取下 ，并 设法带 回家 。必要
时 ，宜家 家居 还贩卖 车顶 架， 方便顾 客载 货，且 下次 造访归
还时还能退费。
尽管 这种低成本 的定位需要顾 客“自己动 手组装”，宜家
家居还提供许多竞争者没有的额外服务：在店内提供孩童照顾
第一篇
竞争与战略
核心概念
：
37
区，是一例；延长营业时间又是另一例。这些服务都独具匠心
地配合顾客的需要，因为这群顾客正好是年轻、小康、可能有
抚养 小孩（但是没 有保姆），此外因 为必须赚钱 维生，只能在
下班时间逛街购物（见图2 … 3）。
战略定位的起源
战略定位有三个独立的来源，彼此之间并不互斥，常常还
会重叠。
以产品种类为基础的定位
首先，企业可依生产一个产业中某类产品或服务中其他的
次要产品（或服务）来定位，我称这种定位为“以产品种类为
基础的定位”（variety…based posit ioning），因为这是基于选择
产品或服务的种类，而非客户的细分来定位。当企业运用特殊
的活动，使特定产品或服务的生产达到最佳状态时，根据产品
种类来进行定位，自然有其经济上的合理性。
例如杰菲润滑国际企业（J i ffy Lube International）专长于
生产汽车润滑油，所以不提供其他汽车修理或保养的服务。这
套价值链让它比服务项目较多的维修公司，能以更低的价格提
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