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第13章 董明珠（第2页）

三、格力危机与崛起

1.危机来临

1994年，格力电器遭遇了一场前所未有的重大危机，骨干业务员集体辞职这一事件，如同一场风暴，给格力带来了巨大的冲击。

当时，格力电器的发展正处于关键阶段。在早期开拓市场时，公司非常依赖业务员去开拓企事业单位客户，业务员每卖出100万元的空调，便可以拿到2万元提成，这使得业务员成为了高收入人群。而研发技术人员只能拿着固定工资，与业务员的收入差距甚大，导致整个公司的人员都想去做业务员，没人愿意研发技术。为了改变这种情形，格力电器的领导于1994年降低了业务员的提成，希望可以让公司员工整体收入基本持平。

然而，这一政策却引发了意想不到的后果。降提成的政策让骨干业务员们感到不满，他们认为自己的利益受到了损害，于是集体辞职，并带着公司的企事业单位客户跳槽到了竞争对手处。这一行为让格力电器陷入了巨大的危机。一方面，公司失去了大量的优质客户资源，市场份额受到严重威胁；另一方面，销售团队的瓦解使得公司的销售业务陷入停滞，营收受到了极大的影响。

与此同时，格力电器在产品上虽然取得了一定优势，但在销售上却遇到了难题。二十世纪九十年代，空调价格高昂，普通家庭消费者缺乏能力购买，只有企事业单位才买得起。格力电器原本依赖业务员开拓市场的模式，在业务员集体辞职后，变得难以为继。

这场危机对格力电器的影响是深远的。它不仅让公司的业绩受到重创，也让公司的声誉受到了一定的损害。客户对格力电器的信心产生了动摇，市场竞争也变得更加激烈。但正是这场危机，成为了格力电器发展的一个转折点，促使公司进行了一系列的改革和调整，为日后的崛起奠定了基础。

2.临危受命

在格力电器陷入骨干业务员集体辞职的巨大危机之时，董明珠临危受命，出任经营部部长。这一任命，如同在暴风雨中为格力电器找到了一位掌舵人，开启了格力电器的变革之路。

董明珠上任后，首先对格力原有的销售模式进行了大胆调整。此前，格力依赖业务员开拓市场，这种模式在业务员集体辞职后已难以为继。董明珠果断将其转为大客户经销商模式。她深知，在当时的市场环境下，经销商的力量至关重要。于是，她通过线下招商会等形式，积极与全国各地许多拥有大客户资源的经销商确立合作关系。并且，给予这些大客户经销商更多让利，让他们承包格力电器在某一省份的空调销售，再由他们去到地级市、县级市等下沉市场拓展二三级经销商，最后由二三级经销商将空调铺到商场，或是直接销售给终端客户。这种模式的转变，使得格力电器迅速重建了销售渠道，稳定了市场份额。

除了销售模式的调整，董明珠还推出了极具创新性的“淡季返利”政策。当时，空调行业存在淡季生产资金不足的问题，而经销商在淡季的订货积极性也不高。董明珠敏锐地察觉到了这一问题，她提出大客户经销商如果在淡季时打款提货，格力电器则会给予更多返利。这一政策极大地提高了大客户经销商在淡季订货的积极性，让格力电器的现金流更加稳健。通过锁定资金雄厚的大客户经销商渠道，格力电器能够提前规划生产，降低生产成本，同时也能在旺季到来时迅速满足市场需求。

这些举措对格力电器具有极其重要的意义。销售模式的调整，让格力电器摆脱了对业务员的过度依赖，建立了更加稳定、高效的销售渠道。大客户经销商模式使得格力电器能够更好地掌控市场，提高了市场反应速度和销售效率。而“淡季返利”政策，则解决了格力电器淡季生产的资金难题，增强了公司的资金流动性和抗风险能力。

在董明珠的带领下，格力电器凭借着过硬的产品技术、有实力的大客户经销商渠道以及创造性的淡季返利政策，迅速从危机中走出。1995年，格力电器的空调销量首次超越春兰空调，位居中国销量榜首位。这一成绩的取得，不仅证明了董明珠举措的正确性和有效性，也为格力电器的未来发展奠定了坚实的基础。

3.超越春兰

在20世纪90年代，春兰集团是国产空调的第一品牌。1994年，春兰集团实现营收53亿元，净利润6亿元，成功在上交所上市，而彼时格力电器的营收仅为6亿元。然而，格力电器通过一系列举措，在产品技术和销售渠道等方面实现了对春兰的超越。

在产品技术上，春兰集团上市后开始多元化发展，涉足摩托车、卡车、洗衣机、冰箱等领域。而格力电器则抓住这一机会，全面推行科技创新变革。格力花重金招揽技术人员，将公司所有力量集中向空调的核心技术发力，提出了“精品战略”。通过不断的研发和创新，格力在空调技术上逐渐实现了对春兰的反超，产品质量和性能得到了显着提升，为超越春兰奠定了坚实的产品基础。

在销售渠道方面，格力电器也进行了积极的探索和变革。1994年，格力遭遇骨干业务员集体辞职危机，董明珠临危受命出任经营部部长后，对销售模式进行了调整，从依赖业务员开拓转变为大客户经销商模式。通过线下招商会等形式，格力与全国各地拥有大客户资源的经销商建立合作关系，并给予更多让利。此外，董明珠还推出“淡季返利”政策，提高了经销商在淡季订货的积极性，锁定了资金雄厚的大客户经销商渠道。而春兰在销售渠道上可能没有进行如此积极有效的变革。

到了1995年，凭借过硬的产品技术、有实力的大客户经销商渠道以及创造性的淡季返利政策，格力电器的空调销量首次超越春兰空调，位居中国销量榜首位。

格力超越春兰的关键因素在于专注和创新。格力专注于空调领域，集中资源进行技术研发，不断提升产品品质。同时，在销售渠道上进行创新，通过合理的模式和政策，充分调动经销商的积极性，迅速抢占市场份额。这种专注和创新的精神，让格力在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现了对春兰的超越。

四、董明珠的管理风格

1.严格与亲和

董明珠在管理员工时，展现出了严格与亲和并存的独特风格，这种风格对员工和企业都产生了深远的影响。

在工作上，董明珠对员工要求极为严格。她追求完美，容不得半点马虎和懈怠。在格力电器，每一个生产环节都有严格的标准和规范。董明珠要求员工必须严格遵守这些标准，确保产品质量达到最高水平。例如，在空调生产过程中，哪怕是一个小小的螺丝钉的安装，她都要求员工做到精准无误。对于工作中出现的失误，她绝不姑息。有一次，一位员工在产品检测环节没有按照规定流程操作，导致部分产品出现了质量隐患。董明珠得知后，严肃地批评了这位员工，并要求他立即整改，同时对整个团队进行了重新培训，以避免类似问题再次发生。这种严格的要求，让员工们时刻保持高度的责任心和专注度，不敢有丝毫的松懈。

然而，在生活中，董明珠又展现出了亲和的一面。她非常关心员工的生活状况，把员工当作自己的家人一样对待。格力电器为员工提供了良好的住宿条件，建设了员工公寓，让员工能够有一个舒适的居住环境。董明珠还关注员工的身心健康，为员工提供了丰富的文体活动设施，鼓励员工在工作之余放松身心。此外，她还会亲自过问员工的家庭情况，对于有困难的员工，会及时给予帮助和支持。有一位员工的家属生病住院，董明珠得知后，不仅安排公司给予经济上的援助，还亲自到医院看望，让这位员工感受到了温暖和关怀。

这种严格与亲和并存的管理方式，对员工和企业都有着积极的影响。对于员工来说，严格的工作要求促使他们不断提升自己的能力和素质，在工作中取得更好的成绩。而生活上的关怀则让他们感受到了企业的温暖，增强了对企业的归属感和忠诚度。对于企业来说，员工能力的提升和忠诚度的增强，直接带来了产品质量的提高和团队凝聚力的增强。在董明珠的管理下，格力电器培养出了一支高素质、高效率的员工队伍，为企业的持续发展奠定了坚实的基础。这种独特的管理风格，也成为了格力电器在激烈的市场竞争中脱颖而出的重要因素之一。

2.雷厉风行

董明珠在决策和执行上展现出的雷厉风行风格，是格力电器不断发展壮大的重要推动力。

在决策方面，董明珠从不拖泥带水。1994年，格力电器遭遇骨干业务员集体辞职的重大危机，公司销售业务陷入困境。董明珠临危受命出任经营部部长后，迅速做出了调整销售模式的决策。她果断地将原本依赖业务员开拓市场的模式，转变为大客户经销商模式。这种决策在当时面临着诸多不确定性，但董明珠没有犹豫，她深知只有打破旧有模式，才能让格力电器摆脱困境。她通过线下招商会等形式，积极与全国各地拥有大客户资源的经销商确立合作关系，并给予更多让利，迅速重建了销售渠道。

在执行上，董明珠更是以果断着称。她推出的“淡季返利”政策就是一个典型例子。当时，空调行业淡季生产资金不足，经销商订货积极性不高。董明珠敏锐地察觉到这一问题后，立即决定推出“淡季返利”政策，即大客户经销商如果在淡季打款提货，格力电器将给予更多返利。为了确保这一政策能够有效执行，董明珠亲自带领团队与经销商沟通，详细解释政策的好处和实施细节。在她的推动下，这一政策迅速得到了经销商的认可和响应，格力电器的现金流得到了极大改善，生产也能够提前规划，为旺季的销售做好了充分准备。

这种雷厉风行的风格在企业发展中发挥了至关重要的作用。在市场竞争激烈的环境下，快速决策和高效执行能够让企业抓住机遇，抢占市场先机。董明珠果断调整销售模式和推出“淡季返利”政策，使格力电器在危机中迅速恢复元气，并在1995年实现了空调销量超越春兰，位居中国销量榜首位。同时，这种风格也向员工和市场传递了一种坚定的信心和决心，让员工能够明确目标，全力以赴地投入工作，也让市场对格力电器的发展充满信心。董明珠的雷厉风行，成为了格力电器不断前进的强大动力。

3.争议与理解

董明珠独特的管理风格在赢得众多赞誉的同时，也引发了外界的一些争议。

部分人认为董明珠过于强势，她在决策时往往独断专行，很少听取他人意见。在格力电器的发展过程中，她推行的一些政策和决策，如销售模式的调整、多元化发展的尝试等，在实施前没有充分与团队成员沟通，导致部分员工对决策的理解和执行出现偏差。此外，她对工作的严格要求近乎苛刻，让员工承受着巨大的压力，一些员工觉得在这样的管理下，工作缺乏自主性和创造性。

面对这些争议，董明珠有着自己的回应。她认为在企业发展过程中，必须要有坚定的决策和高效的执行，才能在激烈的市场竞争中立足。她强调自己的强势是为了确保企业的发展方向不出现偏差，严格要求是为了保证产品质量和工作效率。她曾说：“我如果不强势，格力就不会有今天的成就。”对于员工的压力，她觉得这是成长的必要过程，只有在高压环境下，员工才能不断提升自己的能力。

要正确理解董明珠的管理风格，需要从企业发展的角度来看。在竞争激烈的家电行业，企业需要有一位强有力的领导者来带领团队前进。董明珠的强势和严格，虽然在短期内可能会让员工感到不适，但从长远来看，却为格力电器带来了巨大的利益。她的决策让格力电器在产品技术、销售渠道等方面不断创新和突破，使格力成为了行业的领军企业。

同时，我们也应该看到董明珠管理风格中的亲和一面。她关心员工的生活，为员工提供良好的工作和生活条件，这体现了她对员工的人文关怀。我们不能只看到她表面的强势，而忽略了她为企业和员工所做出的努力。董明珠的管理风格是适应格力电器发展的产物，是在市场竞争中不断摸索和总结出来的，我们应该以客观、全面的视角去理解和评价。

五、格力的多元化发展

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