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在这个颁奖季,很多冲奥影片都会以点映的方式开画,这也是非常正规的冲奥策略,对于以前的好莱坞来说,点映更重要的意义是指导发行。
早在数十年前,北美各大院线之间已实现影片的差异化放映,对于制片方而言,点映除了营销推广、媒体策略的必要步骤之外,对发行策略的制定和执行,也有重要意义,比如通过分析点映后的数据,确定该片的目标观众,以及是否可以进入主流市场发行、在多少块银幕放映比较合适、与不同院线的发行合作策略等等。
然而,现在传媒高度发达,更存在互联网这种分享速度极快的媒介,从九十年代开始,大范围发行的影片,点映跟发行策略关联已经不是很大了。
如今提到点映,首先想到的就是文艺片以及冲击奖项。
对于文艺片而言,通过极少的银幕做点映,控制影片的受众人群,在最初阶段只吸引这方面的爱好者走进影院,极容易制造出超高的口碑,这可以说是文艺片口碑普遍较高的重要原因。
谁都无法否认,在影片质量相差不多的情况下,看得人越少,其评价往往也越高。
冲奖影片与商业大片完全是两种不同的存在,双方的宣发策略也截然不同,口碑和各种媒体乃至影评人的评分,对冲奖影片有着重要的影响。
点映也为一些不想在新年前大范围内上映的影片参与角逐奥斯卡,提供了机会,参与当届奥斯卡角逐的作品,必须要在新年之前上映,这是申报奥斯卡最基础的条件之一。
相比于争取高口碑,这可以说是《地心引力》采取点映开画的最重要的原因,时间实在是太紧张,华纳兄弟发往北美各地的拷贝还没有完全准备到位,只好在北美最著名的几大城市首先以点映上档。
说白了,对于《地心引力》这种随后就会以超大范围公映的影片来说。点映没有多大的意义。
点映,如今基本是小成本独立片的专用。
比如杜克就深入的研究过这方面的典型《卧虎藏虎》,发行前点映,通过问卷调查。发行商已经知道这片发行时不能主打主流市场,而是针对少部分类型片爱好者,把他们锁定为第一部分核心观众。
这一部分发行规模很小,甚至全美范围内只有寥寥的十几家院线,这时候虽然也发行了。但其实对于后面逐步扩大的发行规模,最终进入主流市场来说,也可以看作是“提前点映”。
《卧虎藏龙》通过第一批类型片爱好者的高口碑和亮眼的单馆票房数据作宣传,逐步缓慢有序的扩大目标观众群和上映银幕数量,比如针对北美的华裔和亚裔做市场营销,放映院线都在这些目标群体的聚集区附近,然后再图谋北美主流观影群体,相关媒体再投放广告。
最后以超长线放映的方式,从北美拿走了上亿美元的票房。
这种方式显然不适合《地心引力》。
从12月26日起,《地心引力》以50家院线的规模在北美范围内点映。对于杜克的影片来说,高上座率几乎是必然的事情,当天就收获了168万美元,单馆票房超过3万美元!
这也不奇怪,影片不仅时间段,而且点映的银幕都是超大影厅的IMAX银幕。
与暑期档商业大作截然不同,一部在颁奖季上映的影片想要在奥斯卡上面有所作为,必须要对专业口碑进行营销,不过这对华纳兄弟来说只是每年都在做的例行工作,而且《地心引力》的质量完全过关。口碑营销根本不是什么难事。
“《地心引力》以一种壮观无比的方式描绘了外太空,具有跟《阿凡达》同等的开创性。”――《纽约时报》
“言语无法描述这部太空歌剧惊人的视觉呈现,其效果只能在电影院里用3D才能完全捕捉。”――《洛杉矶时报》
在北美66家媒体打分中,《地心引力》获得了平均93分的高分!
高分是一方面。影片的点映轰动是另一方面,从12月27日起,哪怕是工作日当中,北美很多家点映院线也出现了满座的情况,单馆票房一直维持在高位运转。
到12月31日这天,奥斯卡执委会向近6000名会员邮寄提名选票的时候。《地心引力》已经通过点映的方式,从北美拿走了超过700万美元的票房,五天点映的的单馆票房高达14万美元。
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