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《啥是佩奇》火了,这部不到六分钟的短片,为春节档电影《小猪佩奇》造足了声势。看似是“普通”的刷屏事件,实则是一次略显鬼才的电影营销,只不过这个偶然的刷屏,并没有看起来这么容易?
一方面观众点越来越高,这样刷屏的电影营销事件实属罕见;另一方面将这种高关注转化成票房并非易事。而对于营销方而言,即使成功做到这两点,电影营销可能也是一门并不赚钱的生意。
从业务本身来看,一部票房能达数十亿的电影,最主要在于于影片质量上乘,背后也离不开电影营销的助力。
即便如此营销带来的票房数字无法量化、他们也很难拍着胸脯说,自己真的放大了票房。从商业模式来看,即使是业内最好的、破票房数十亿的电影营销项目,营销方能得到的或许也仅有百万的服务费,很容易就看到行业天花板。
更常见的情况下,尽管营销方花费了时间精力,也很难精准、有效地触达至核心用户。
不过在票房的光环之下,依然有人前赴后继、试图进入电影营销这个自带光环的行业、创造更多个佩奇事件。
有人试图挖掘存量市场之外的更大蛋糕;也有从业多年的电影营销老炮,对商业模式到焦虑,选择向上游延展,试图用投资+营销的方式,撬动更大利润;更有人看到天花板,主动离开、投身更大的蓝海……
但不可否认的是,在电影市场化完善、观众喜好快速变化的当下,电影营销正在发挥着越来越重要的作用。只不过这个看似光鲜的的行业,真的是门好生意吗?
《小猪佩奇》短片、《地球最后的夜晚》一吻跨年,前者一晚刷屏后新增224万的预售票房,后者预售破亿,上日首日带来高达263亿的中国影史最高的文艺片票房记录。
《地球最后的夜晚》,一场金融思维营销的降维打,一年前《前任3》逆袭背后,有抖音营销带动的舆论现象;而《战狼2》的票房神话背后,也有点燃全民爱国情怀的营销打法助力……
然而成功案例只是少数,他们为票房带来多大增量也很难计算。很多情况下电影营销也很难真正有效地服务到项目,也难以为片方带来预期的收益。
去年《爱情公寓》让一批带着情怀的观众走进电影院,却发现影片挂着公寓p卖盗墓?
于是上映第二日便出现票房的断崖式下滑,而《捉妖记2》在解锁央视春晚、下乡刷墙占领农村等著名营销案件后,为电影带来高达547亿的首日票房,但仅在上映第3日就被超越,甚至带来无法补救的口碑崩盘……
这些案例背后,尽管有着不错的预售和首日成绩,但抛开影片质量的因素,营销打法也带来了后期口碑管理的危机。对此许多从业者将原因总结为没有将核心卖点精准传递给目标用户,而这一点实则是当下电影营销业务的痛点。
当一部电影摆在营销公司面前,如何利用有限的映前数据准确判断受众类型、并找到核心卖点?
这个问题或许连最资深的营销老炮都很难总结出结论,有时就算找准了卖点,营销公司的方案也可能无法得到片方认可,可能会全部推翻重来。
而一旦营销策略将非目标观众吸引至电影院产生错配,便可能在上映后释放巨大的负面口碑,从而影响影片票房。
如果吸引进电影院的第一批观众并不是电影的核心受众,不是喜欢这个内容并会为它说好话的那批人,就很容易导致负面口碑出现。
电影营销者要找到与电影特质相吻合的营销手段,根据不同的受众群进行精准营销,更准确地切入受众市场。
找到目标观众之后,要把电影的卖点核心信息投放到最精准的渠道,给对这个电影感兴趣的人看,而不是给所有人看。
如《芳华》将目标定位在四十岁以上、对年代有共鸣的观众群,对他们释放通过电影怀念自己的青春时代的信息,用最适合带爸妈看的电影发动年轻人带父母走进影院,最终带来亿的票房。
但随着媒体渠道的分散、观众的不集中,国内电影观众审美的提升,营销打法并没有统一的方法论,前阵子还行之有效的营销方法,或许也会因为渠道的变化而失灵。
在各种社交软件层出不穷地分散着用户注意力的今天,观众打开手机也许会有数十个app分别为他们推送不同的信息,电影营销从原本只需要在报纸、广播和电视剧等传播渠道投放信息的时代,变成需要在传统渠道之外的多个新渠道广撒网。
在现在信息爆炸的时代,受众接触的各种互联网工具都在为他们投递信息,如何让观众对影片的信息停留并产生印象是一件特别难的事。
随处可见地铁站公交站牌的电影海报,app的开屏广告等营销的标准动作。甚至出现无关电影气质是否符合,跑到农村刷墙过年不去看xx,考试双百没人夸。
短视频app中,主演举起导演说这样拍可以票房大卖的牌子;还有的干脆卖惨扮丑,不惜自毁形象在路演现场跳起逗比舞?
而这些繁杂的信息能否被观众能接收并产生记忆力、随后转化为贡献票房?恐怕结果很难保证。
在各种粗放式的媒体渠道上进行信息投放的方法,除非内容本身有极强的传播调性,可以打通所有渠道的壁垒,否则相对弱一点的调性的信息都是传不出去的。
然而传播调性需要创新,在已有的渠道展开、捕捉热点,进行颠覆性地创新是很难的。于是,效仿前人成一种正确。当《前任3》抖音营销刷屏后,大量从业者蜂拥复制。抖音成为新的营销阵地,而这种复制带来的同质化,让用户慢慢失去新鲜感。
同时随着用户消费习惯的转变,在线上购票率已经接近90,从线下购票转为线上,用户的注意力也转到线上。
互联网宣发迅速崛起,凭借着大数据的支持、用精准高效的算法,将信息传递给目标受众。而当互联网营销越来越强势地抢食着蛋糕,对于传统营销公司而言,随时都有被取代的危险?
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