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第69章 蜗角虚名蝇头微利算来着甚干忙事皆前定谁弱又谁强（第3页）

每一个品牌都在避免直接竞争，而去追求细分市场的‘相对垄断’，否则，大家就只有拼命降成本的命了。能好好赚钱过日子，谁愿意打打杀杀地竞争啊？

竞争能力就像一个国家的军队，是保持威慑力的必要手段，但光靠军队无法让你过上更好的生活，只有靠垄断能力才能解决发展问题；

传统的经济学认为垄断就是把竞争对手都干掉，也就是常说的‘自然寡头垄断’，即某些产品和服务由单个企业大规模生产经营比多个企业同时生产经营更有效率的现象，如自来水、电力供应，电信、邮政等；

由于存在着资源稀缺性和规模经济效益、范围经济效益，使提供单一产品和服务的企业或联合起来提供多数产品和服务的企业形成一家公司（垄断）或极少数企业（寡头垄断）的概率很高；

或者认为垄断就是靠行政力量不让对手进来，也就是所谓的‘行政垄断’，在我们国家，行政垄断包括具体的两类情况，一个是‘政府垄断’，一个是‘政府授予垄断’；前者是政府直接行使垄断权力，比如酒类专卖、烟草专卖等；后者是政府将垄断经营权授予某一个企业，这个就不说了；

但事实上，最常见的垄断是‘认知垄断’。认知垄断的理论基础是人的认知能力有限，同一类品类，一个消费者能记住的品牌不超过5个；而且还不是那些广告做得最多的，而是最具差异化的品牌——最大、最贵、最便宜、最快、最搞笑、最大牌、体验最好……

相比成本竞争而言，消费者的认知是一个稳定的因素，只有消费者稳定的认知才能形成产品的核心竞争力。迈克尔·波特在《竞争战略》中认为，‘战略就是做选择、做权衡；战略就是有意识地让自己与众不同’；

不过，以上竞争理论在欧美成熟市场更适合，在我国此前二十多年，炫耀、吼叫、炸毛，一般不管用，最有效的武器还是拳拳到肉的‘价格战’，不过，同样是价格战，什么时候打也是有讲究的；

应该说，价格战并不是任何时候都有用，有时能让其中一方企业做大，有时是老大老二联合起来换老三的市场，而有时则是两败俱伤；

价格战最有效的，还是在行业发展的初始阶段，由于需求快速发展，大大小小的企业在很短的时间内出现，在一个性价比区段内，挤入大量产品性价比无差别的企业，一旦行业走向成熟，行业过剩后，必然存在第一阶段的出清；

这个阶段的价格战非常有效，而且必然出现，在第一阶段的出清后，往往每一个性价比区段只剩下几家代表性企业。此时再打价格战就不一定划算了，带来的只是两个性价比段中间区域的一小段市场，就好像警察叔叔说的‘不要打架，打输住院，打赢坐牢’；

不过，我国企业在这种市场格局下，仍然倾向于选择价格战，价格由成本和毛利决定，成本是客观因素，企业无法决定自己的成本；但毛利水平是主动的，企业选择何种毛利水平，是定价策略和定价能力的体现；

在我国的商业环境中，大部分拥有成本优势的企业，‘高毛利’只是阶段性的经营策略，最终大部分都会走向‘低价正常毛利’，因为‘高毛利’的经营策略会给竞争对手留活路，一旦对手也获得了成本优势，你就失去了优势，这无疑是‘养虎为患’，不如用‘低价正常毛利’永久性地消灭竞争对手，并以规模补充降价带来的利润损失；

‘价格战’就像《让子弹飞》里的台词：‘钱和你，都不重要；没有你，对我很重要’，大部分行业的‘性价比线’都会变成一条向下凹的曲线，即集中了大部分需求的‘中质中价段’，由更具成本优势的企业所占据，而高性能的需求，只留下对价格不敏感的客户；

过去二十多年，很多企业明知价格战‘得不偿失’，但仍然要打，少数坚持‘利润导向’的企业大多以失败告终，其背后是随着我国经济高速增长期，不断出现新的空白市场新的需求和新企业，新渠道和电商平台不断涌现……

但随着经济增速不断下降，消费萎缩，市场规模固化、新机会减少，单纯的价格战效果越来越有限，加上企业投资意愿下降，企业与居民全面缩表，没有规模增长的价格战，不但无法达到战略目标，而且对企业本身也是一种损伤；

以后大部分市场可能类似于‘可口可乐’和‘百事可乐’的‘两乐’，作为‘肥宅快乐水’这么多年来没有真正的竞争者，两乐垄断了大部分我国市场，争夺多年，什么营销手段都用过了，也没有想到要打价格战；

经济学告诉我们，当边际成本等于边际收益时，企业就不愿意付出大于产出的生产代价，经济学上，有种竞争格局叫‘古诺均衡’，即在同一产品市场里，只有两个卖家，他们的产品都差不多，两个卖家之间也没有搞什么小动作，但是他们都知道对方打算产多少货，打算怎么定价，最终份额都会稳定下来；

归根结底是因为，可乐是一个非常成熟且增长缓慢的市场，后来者没有机会，现有玩家也不值得冒牺牲利润的风险扩张。

有些博弈论的文章喜欢把打折促销和做广告当成‘囚徒困境’的例子，但在现实生活中，广告大部分情况下是一种避免‘内卷化’的差异化竞争。几家头部品牌通过投放广告，传递不同的品牌调性，吸引不同偏好的消费者，而大量的广告让这个品类的消费者总规模上升；

但如果行业陷入同质化竞争，也可能出现‘囚徒困境’式的‘内卷化’竞争，各家都加大广告投入，但份额并没有提升。竞争最糟糕的结果就是‘内卷化’，每个人付出的努力更多，但总收益并没有变化，甚至变少了，类似博弈论中的‘囚徒困境’；

个人理性常常导致集体的非理性，聪明人各自有利的聪明决策，最终常常损害整体的利益，这也就是我们常说的‘剧场效应’，就像你在剧场里看电影一样，对于个人来说，站起来看的话肯定是视野更开阔的，对吧；可是，如果大家都站起来看呢，那电影就没法看了；

“内卷化”竞争也是一样的道理，一旦发生，在没有外力作用的情况下，身处局中的人是很难避开的，此时唯一的方法就是改变规则；我们可以从美国的禁烟运动当中管中窥豹的看一下:

烟草业从上个世纪70年代起被禁止在媒体上投放广告，很多人觉得这是禁烟运动的成果，其实没那么简单。真正属于社会禁烟运动的成果是要求烟草公司广告中必须注明‘吸烟有害健康’，并且大于一定的字号或播放时长；

由于当时吸烟的危害还并不是人人皆知，这个法规一出，烟草行业每年销售下降，广告做得越多，销售下降得越快。更糟糕的是，明知广告‘有害’，却没有哪一家烟草公司敢停止投放广告，因为虽然烟草广告损害所有烟草公司的利益，但如果不投放广告，自己的份额损失得更快；

各大烟草巨头觉得不能再这样下去了，商量了一下，游说国会通过法案：禁止电视台和电台播放香烟广告。该提议自然获得所有方的赞同，并于1971年起执行。广告不让播了，烟草公司的营收实际没有受到影响，营销支出却大大减少，利润大增；

实际上，烟草公司虽然不能播放广告，却可以赞助各种体育运动变相传播品牌，还能绕开‘吸烟有害健康’的‘内卷化’宣传，这就是改变规则避免‘内卷化’”，d董事长说道。

听完d董事长的一番话，w总不禁陷入了沉思，他要好好的消化一下，于是，他又习惯性的站起身，走到了窗户旁边，眺望着远方。

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